海尔电器陶菊中:物联网时代生态品牌的力量

  以下为演讲实录:

  非常荣幸参加“中国品牌日系列活动”之首席品牌官分论坛,借此机会同大家交流日日顺在“中国品牌”上的探索。核心主要从以下三各方面与大家做分享:

  比如日日顺物流健身场景中,我们围绕用户对健身器材服务的需求,聚集了亿健、金史密斯、英派斯、立久佳等健身行业头部品牌商,共同服务用户。疫情期间还联合健身、饮食、饮水、洗护等多领域生态方推出“日日顺物流阳台马拉松”全民宅家健身系列活动,针对用户的塑形、减脂、减压等个性化需求,通过跑步知识科普、花式跑步机玩法、趣味PK赛等多样的交互形式,为网友定制健身场景解决方案,拓展出了用户个人乃至全家健身的场景“爆款”方案。

  1998年-2005年,海尔集团进入国际化战略阶段,在美国建立第一个海外工业园,为海外用户提供家电方案。

  为什么物联网时代海尔选择做生态品牌?回头来看,传统时代是产品品牌,与顾客是交易关系;到互联网时代平台品牌兴起,靠的是流量溢价;进入物联网时代,物联网生态的本质就是人联网,这要求企业创造人们在物联网时代的生活质量和最佳体验。

  一、海尔生态品牌探索

  2005年-2012年,海尔集团实行全球化品牌战略,在海外实行本地化设计、制造、营销。

  此外,我们所有的员工都必须成为“创客”。有一句诗叫“春江水暖鸭先知”,我们让员工融入到市场中,融入到用户当中,去感受市场的变化、感受用户的需求。然后由这些与用户接触的员工把用户需求、市场变化反馈回来,推动所有攸关人员做出相应调整,我们内部称之为员工的“创客”化。如此以来,用户的需求你了解,用户的批评意见也能听到,所有环节得以在用户零距离指导下不断优化、迭代。

  因此在国内疫情爆发初期,日日顺物流便克服了跨境物流不通畅的问题,将海外救援物资运入国内。从日本机场发出的救援物资,5小时抵达青岛指定仓库。从芝加哥机场发出的救援物资,32小时抵达武汉。从莫斯科机场发出的救援物资,46小时抵达武汉;在海外疫情爆发期,日日顺物流基于多年全球、全域生态资源和服务能力的积累,自3月初至4月中旬,日日顺物流已累计为俄罗斯、意大利、德国、英国、日本、泰国、塞尔维亚、巴基斯坦、印度等30多个国家,运送包括口罩、防护服、除菌家电等在内的抗疫物资超千万件。

  《有限与无限的游戏》书中提到,世界上有两种游戏,有限的游戏和无限的游戏。有限的游戏在边界内游戏,无限的游戏以延续游戏为目的。始终关注成为行业第一,这就是以取胜为目的,这是有限的。日日顺物联网生态品牌只会选择“无限的游戏”,围绕为用户提供个性化体验,永远没有尽头,持续走下去。

  因此在生态方合作维度,日日顺提供共创共赢平台,吸引众多头部行业企业参与进来,互相组合,共同进化。在生态中,我们只是平台组织者,而绝非控制者,一切以用户体验迭代来驱动生态中的品牌组合起来去满足。在某一个具体的用户个性化需求方面,任何品牌都有可能成为这个具体组合的主导者。这也意味着,生态里吸引的优质资源越多,就越可能进化出新的物种。

  在城市,日日顺乐家以场景服务师为触点,围绕用户不同需求,打造了全屋场景、新能源场景、电梯场景等服务解决方案;在农村,日日顺乐农以农村小顺管家为触点,交互用户需求,搭建了普惠服务、生态宜居及现代农业三大生态圈,为村民提供健康饮水、便民服务、三农服务以及品质生活消费品解决方案。

  乘着物联网快速推进的优势,如今,日日顺依托日日顺物流、日日顺服务以及日日顺乐农三大平台,围绕着用户“衣食住行”等生活场景,以场景化解决方案为用户带来物联网新体验。

  如今,世界进入物联网时代,用户的需求更加个性化。2019年,张瑞敏首席提出“构建物联网生态品牌”的理念。

  大家可以这样想想,一般的庄稼地是种什么就产出什么,一切都是规划好的,都在预料之中,这属于“创造产品”的思维。反之,热带雨林为什么能有极为丰富的生物种类?因为它是空气、土壤养分、温度等条件,只是提供一个合适的环境以培养“意外的进化”,而最有希望的生命形态,总是出人意料地展露于异常肥沃的环境中。

  三、日日顺生态品牌的成果

  新浪声明:所有会议实录均为现场速记整理,未经演讲者审阅,新浪网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。

责任编辑:梁斌 SF055

  1991年-1998年的多元化战略阶段,海尔将从电冰箱扩展到洗衣机、空调、热水器等,满足用户多品类家电需求。

  疫情期间,日日顺还连同生态方共同积极投身抗疫中。众所周知,之前受疫情的影响,海外多个国家通过“封城”来对抗疫情。各国间的航班大面积减少,导致国际航班舱位有限,运力极度紧张。而日日顺物流通过整合全球一流生态资源,建立了全链路无断点SCM解决方案设计及全球数字化智慧运营管理能力,可根据不同运输需求,定制输出全流程一体化方案,实现“海陆空铁”多式联运,确保物资快速精准送达。

  目前,日日顺在品牌上的持续探索已获得世界权威机构认可。2019年10月,日日顺以381.18亿元的品牌价值入围中国品牌价值100强,也是连续七年蝉联该榜单,展现了日日顺物联网生态品牌创建的价值。

  “2020中国品牌日系列活动-首席品牌官分论坛”于5月10日在北京举行。海尔电器集团品牌运营总经理陶菊中发表题为“物联网时代生态品牌的力量”的演讲。

  作为海尔的一份子,成为更优秀的物联网生态品牌也是日日顺的当前品牌建设的主要方向。

  可能有人会问,企业要如何成长为一个优秀的生态品牌?其实用户体验是一个非常模糊的概念,对于日日顺物联网生态品牌而言,我们做的就是摒弃传统的“企业主导”、“闭门造车”思维,与攸关方一同直面用户创造用户需要的产品和服务。

  生态品牌是在物联网时代创建的一种新型品牌形态。2019年6月11日发布的“2019年BrandZ全球最具价值品牌100强”中,该榜单首次增设“物联网生态”品类,也释放出物联网时代品牌战略新的信号。海尔成为BrandZ历史上第一个也是唯一一个进入百强的物联网生态品牌,品牌价值为162.72亿美元,品牌贡献值达到最高水准的5分。

  二、日日顺生态品牌的实践

  还有日日顺物流,原来行业聚焦于单品的送货速度、效率和安装体验的物流模式。围绕用户全流程最佳体验,日日顺物流以车小微为触点,首创物联网场景物流生态模式,打造了健身、家居、智家服务、便捷出行等场景生态链群,实现了从提供产品到提供全流程场景解决方案的转型。

  海尔要打造生态品牌,就是要跟用户交互,从价格交易的传统产品售卖企业转型为价值交互、打造生活场景的物联网生态品牌,以“有温度的交流”实现与用户的零距离,从而充分掌握和挖掘用户需求,持续为用户提供所需的个性化产品和服务,实现从聚焦“产品生命周期”到“用户体验周期”。

  谢谢大家,最后祝大会圆满成功!

  很多人都问品牌到底意味着什么?有的企业对品牌的理解就是商标,有的理解就是广告和知名度,还有人认为是产品和服务的有形或无形的体现。我觉得,这些理解都对。但在海尔看来,我们给用户提供的一切有形的东西都会烟消云散,但用户满足的体验、幸福的记忆,却历久弥新。换句话说,海尔认为追求的“品牌”,本质就是“用户体验”。

  在用户方面,日日顺与用户深度交互,提供定制化的解决方案,让用户可以全流程参与到方案的设计、服务等环节中。用户提出的每一个痛点,每一个需求,都为我们的创新提供了土壤,让我们能围绕用户需求调整全流程,让生态方能围绕用户需求共同创造场景生态方案。

  1984年-1991年的名牌战略阶段,别的企业上产量,而海尔却专心抓质量和管理,满足用户高质量冰箱的需求。

  1984年可以说是中国现代企业元年,诞生了大批中国企业巨头。海尔也从这一年开始创业,至今36年的发展历程中,我们经历了六次变革,每一次都是为了满足用户体验而进行的升级,每一次都对品牌有着不同的思考。

  如今,市场需求的不确定性,政策环境的不确定性,科学技术的不确定性,整个时代就是一个充满不确定性的时代。随着时代的进化,这种不确定性将会越来越强。日日顺正变成“热带雨林”式自进化的生态体系,在“热带雨林”中,我们有用户,有员工,有生态方,每个人都主动地发现用户需求,创造用户需求,成为创新的主体,应对这种不确定性的能力的不断提高,也让日日顺物联网生态品牌的火把越烧越旺。

  2012年-2019年,海尔进入网络化战略阶段,从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。

  尊敬的领导、媒体朋友还有企业界的同仁,大家好!

posted @ 2020-05-11 04:25 作者:admin  阅读:

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